Category management : la définition
Le category management est une stratégie marketing essentielle, qui intervient principalement dans le secteur de la distribution et de la grande distribution. Cette procédure ne relève que d’une seule catégorie de produit. Le but reste d’optimiser les ventes et de garantir la satisfaction du shopper, c’est-à-dire le client.
Un exemple de category management
La notion de catégorie délimite les produits selon les univers de consommation. Ce groupe de produits est utilisé par les clients pour satisfaire des besoins similaires. Au sein de la catégorie, les produits peuvent se distinguer par leurs prix, une marque, des dimensions, une composition, etc. Par exemple, la catégorie des yaourts regroupe plusieurs entités : yaourts blancs traditionnels, yaourts aux fruits, yaourts à boire, yaourts au soja, etc.
Le client placé au centre de l’offre
Le concept de category management prend en considération les besoins et la satisfaction optimale des consommateurs sur un univers précis. Pour ce faire, le category manager peut élargir ou au contraire restructurer l’offre.
Un bel exemple de category management touche actuellement la catégorie de la charcuterie. Les professionnels du secteur développent de nouveaux produits 100 % végétariens. Cela répond à l’envie des consommateurs de manger moins de viande.
Une stratégie pour optimiser les ventes
L’importance du category management réside dans l’opportunité de se distinguer des concurrents. La stratégie cherche à valoriser une catégorie de produits, à l’élargir pour attirer de nouveaux consommateurs et à pousser ces derniers à acheter.
Le category management s’opère conjointement entre le distributeur et les industriels. En ce sens, la fonction se démarque totalement du marketing. Les deux parties collaborent étroitement pour définir les catégories dont les ventes doivent être optimisées. Ensuite, elles mettent au point une ou plusieurs stratégies communes pour lancer une chaîne de produits. Cela passe essentiellement par l’établissement de diverses études marketing auprès des consommateurs.
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Les étapes pour mettre en place le category management dans son entreprise
Tout d’abord, l’entreprise doit se doter d’un spécialiste en la matière : le category manager. Celui-ci planifie toutes les étapes de la stratégie.
1. Délimiter la catégorie, une étape cruciale du category management. La classification de la catégorie facilite la compréhension des modes de consommation sur les produits qui en sont issus.
2. Évaluer la catégorie. Cette étape s’intéresse à l’efficacité du produit par rapport à la concurrence.
3. Définir les objectifs de manière concrète en mettant en place un tableau de bord. Cela permet de mieux comprendre le processus, d’identifier les leviers de croissance et de suivre les avancements.
4. Mettre en place la stratégie de la catégorie, qui doit s’adapter aux objectifs. Elle s’appuie sur des leviers comme la promotion, la communication, la visibilité sur Internet, le merchandising, etc.
5. Implanter la catégorie dans le point de vente. Cette étape survient après avoir réalisé une phase de tests, pour s’assurer d’appliquer les meilleures solutions.
6. Analyser les résultats. Cela permet de faire le point et de procéder à d’éventuelles modifications. Il faut également tenir compte des évolutions du marché, de la concurrence, etc.
Quel sont les rôles du category manager ?
La fonction de category manager diffère chez le fournisseur et le distributeur. Le premier cherche à référencer ses produits chez les distributeurs afin d’augmenter son chiffre d’affaires et ses parts de marché. En se basant sur des études de consommateurs et d’autres outils marketing, le category manager fournit au distributeur des recommandations d’assortiment, de promotion et de prix.
Le category management chez le distributeur s’attelle plutôt à définir la stratégie d’offre et d’animation. Le category manager s’appuie également sur des études marketing. Son objectif est d’augmenter le chiffre d’affaires de la catégorie, d’augmenter ses parts de marché par rapport aux autres enseignes.
Les deux fonctions se concertent et collaborent fréquemment, notamment lors de la consultation des revues de marché. Et ce, pour évaluer l’évolution de la catégorie sur le marché et anticiper les prochains plans d’action.
Un métier en plein essor digital
Le comportement du consommateur a énormément évolué avec l’envol du e-commerce. Désormais, plus de 8 Français sur 10 achètent en ligne et 2/3 d’entre eux se renseignent sur Internet avant de concrétiser leur achat.
Le category management s’appuie de plus en plus sur les outils numériques pour récolter des informations marketing : profil des shoppers, parcours d’achat, ciblage de leurs actions marketing en ligne, etc. Le category manager s’appuie également sur les marketplaces comme Amazon ou Cdiscount, et développe de nouvelles techniques d’animation produit. Ainsi, le « liveshopping », technique visant à promouvoir des produits via les influenceurs des réseaux sociaux, est issu du category management. Quant à l’intelligence artificielle et le machine learning, ils aident à générer de meilleures prévisions de vente, à gérer la promotion, etc.
En clair, le category management est en constante adaptation. En plus de s’appuyer sur les études marketing standard, la pratique accorde aujourd’hui une importance considérable au numérique.
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